Gebruik van Web Analytics: op weg naar toegevoegde waarde
Zoals eerder te lezen op MF en Webanalisten heeft Clickvalue een onderzoek uitgevoerd naar het gebruik van Web Analytics in Nederland. Een interessant onderzoek met een aantal opvallende en (voor mij) minder opvallende resultaten.
Samenvatting 72% van de gebruikers geeft aan dat web analytics een grote toegevoegde waarde kan hebben, maar 57% vindt dat deze nauwelijks wordt waargemaakt. Een verklaring voor deze uitblijvende potentie kan liggen in de onrijpheid van het gebruik. Web analytics heeft bij de meeste organisaties in dit onderzoek hooguit een operationele functie in het beheer van het webkanaal. Bovendien is webanalyse in meer dan 75% van de gevallen de verantwoordelijkheid van een parttimer.
Kritische Prestatie Indicatoren (KPI) zijn afwezig bij 50% van de organisaties. Dit betekent dat een relatie tussen organisatiedoelen en metingen van online resultaat over het algemeen ontbreekt. Daarbij komt nog dat meer dan de helft van de organisaties met KPI’s, aangeeft deze niet volledig te kunnen meten. Het wekt weinig verbazing dat onvolledige data die ook nog eens niet goed is gerelateerd aan organisatiedoelen weinig aandacht krijgt bij serieuze besluitvorming. Download hier het volledige rapport.
Enkele resultaten:
- Google Analytics meest gebruikte tool.
- Ongeveer de helft van de Google Analytics (GA) gebruikers maakt gebruik van deze software naast andere webanalytics tool. Opvallend vaak naast Nedstat (Sitestat), Onestat, HBX en Moniforce. Daarentegen gebruiken <20% van de Omniture en Webtrends klanten gebruik van GA.
- Full-time Web Analisten zijn zeldzaam. Zowel bij de low- als high budget gebruikers is < 1 FTE bezig met WebAnalytics.
- Web Analytics valt veelal onder Marketing en liever niet onder IT.
- Het grootste gedeelte van de Web Analytics kennis binnen de organisatie is afkomstig van ervaren medewerkers. Internet is de belangrijkste informatiebron.
- High budget gebruikers willen investeren in trainingen en nieuwe software.
- Processen rondom WebAnalytics zijn onvoldoende geregeld, ook bij bedrijven die een budget hebben >100k. Slechts 12% doet een performance review op basis van de webstatistieken.
- Gebrek aan buget, kennis en ervaring zijn de grootste ‘problemen’.
- Integratie met andere systemen niet of slechts deels geregeld. Dit is een gemiste kans, want integratie is onontbeerlijk voor serieuze optimalisatie van het online marketing rendement.
- 57% vind dat Web Analytics zijn toegevoegde waarde niet waarmaakt.
- Meten is nog steeds weten, en daarna komt pas verbeteren.
- Zoekmachine marketing (SEM) goed geintegreerd met WA.
- Grootste groep hebben geen KPI’s of kunnen ze niet meten.
Zie voor de uitwerkingen het rapport. Op bladzijde 26 staan een aantal aanbevelingen om Web Analytics tot een succes te maken.
