Web Analytics Facts

Veel bedrijven starten met Web Analytics omdat het een logische stap zou moeten zijn in hun internet strategie. Er worden congressen georganiseerd over het onderwerp waarbij bedrijven worden gewezen op het belang om Web Analytics onderdeel te maken van hun Internet strategie.

Wanneer ik Web Analytics invoer in de online zoekmachine levert me dat meer dan 74 miljoen resultaten op en wat me meteen opvalt is de hoeveelheid web bureaus die nu Web Analytics als onderdeel van hun core business aanbieden. Ik zie zoekmachine marketingbureau Traffic4u en Onetomarket ertussen staan. Maar ook een aantal Belgische en Franse aanbieders met de oorsprong in zoekmachine marketing. Wat deze bureaus o.a. doen is de bedrijven helpen met de selectieprocedure van een Web Analytics pakket. Hoe gaat dit nu in z’n werk? Heb je hier perse een bureau voor nodig of kun je dit als organisatie ook zelf af?

Na een inventarisatie komt een organisatie veelal tot een Request For Proposal, de zogenoemde RFP’s. Bedrijven die het opstellen van een RFP uitbesteden schrijven veelal vanuit de kennis die men zelf heeft gedacht en veel minder vanuit wat de klant die het pakket gaat gebruiken werkelijk nodig heeft. Is het opstellen van een Web Analytics RFP dan zo moeilijk? Nee, als je de onderstaande richtlijnen en structuur aanhoudt moet je als organisatie een heel eind kunnen komen.

TIP: Zal je regelmatig tegenkomen in het document om de RFP nog vollediger te maken. Dit vraagt vaak extra inspanningen, maar levert wel een beter resultaat.

Web Analytics RFP
1.) De organisatie introductie
Omschrijf de organisatie, omschrijf de omvang, aantal landen aanwezig, oorsprong en alles waarvan je kunt bedenken dat het relevant kan zijn. Houdt het kort en to-the-point.

2.) Omschrijf de context
Om hoeveel websites gaat het, welke domein extensies, als het om veel verschillende websites gaat stel dan een appendix samen, het aantal pageviews, …

Indien er al heldere strategische doelen zijn samengesteld geef deze dan aan. Een doel kan bijvoorbeeld zijn: Online sales, leads, branding etc. Welke technologie wordt er gebruikt op de site? Denk hierbij aan Java, RIA, Flash, de gebruikte CMS, databases etc.

Welke online marketing kanalen worden al ingezet of gaat men in de nabije toekomst inzetten? Zoekmachine marketing, Banners, Affiliates, Email marketing (partners?), partner websites, eventueel gebruikte Iframes etc.
Als er momenteel al een Web Analytics tool wordt gebruikt, welke is dat? Denk hierbij aan Google Analytics, Sitestat o.i.d.

3.) Wat zijn de doelstellingen en wat heb je hiervoor nodig en wat niet (Objectives and Scope)

Deze stap in de samenstelling van je RFP is een van de belangrijkste onderdelen. Definieer de scope en de objectives helder waarmee je de verwachtingen/ resultaten kunt samenstellen die zullen lijden tot helder omschreven KPI’s. Geef bijvoorbeeld aan wat je verwacht van de leverancier met betrekking tot implementatie, ondersteuning en training.
Stel je zelf de volgende vraag; Onze verwachtingen van web analytics software zijn:

TIP: Indien mogelijk, gebruik de objectives om metrics te ontwikkelen om je requirements te evalueren tijdens het selectie process. Dit stelt je in staat om maatregelen te nemen tijdens het proces en te gebruiken om op vooruitgang of voltooiing te sturen. Leg vervolgens in een apart document vast wat de bijbehorende management KPI’s moeten zijn voor de belangrijkste aandeelhouders binnen de organisatie.

4.) Vragen met betrekking tot de implementatie
Als er bij een organisatie een implementatie plaatsvindt heb je als bedrijf een aantal vragen die je beantwoord wilt hebben met betrekking tot de implementatie en het gebruik van een Web Analytics tool. Hieronder zal ik een overzicht geven welke belangrijke vragen je moet meenemen in een RFP:

4.1) Data
Het is belangrijk dat je weet hoe de tool omgaat met data en mogelijkheden die je hebt om bijvoorbeeld te importeren en exporteren van zowel ruwe data als bewerkte data. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het koppelen van je CRM of het koppelen van een data warehouse oplossing. Van belang is dan hoe de tool de ruwe data aggregeert en wat de impact is op eventueel gerapporteerde data. Ook kun je de vraag stellen wat de mogelijkheden zijn voor filtering van ongewenste traffic.

4.2) De huidige IT infrastructuur
Biedt de leverancier de tool aan op basis van een ASP applicatie of een volledige in-house implemenatie? Heeft de tool nog invloed op de performance van de website (vertraagd de website o.i.d.)? Worden er garanties afgegeven wat betreft de up-time en werken we met een Service level agreement (SLA) en wat is het niveau van de support? Zijn er eisen die ik moet opnemen in mijn IT die nodig zijn om goed te kunnen meten? Is de tool altijd in staat om ieder bezoek (visit) correct te kunnen meten? Zijn er grenzen aan wat een web analytics tool aankan met betrekking tot page views, events, sessies, domeinen (extra), externe extra analyse omgevingen etc? Is er technisch onderhoud noodzakelijk, kunnen we dit zelf, welke technische kennis hebben we hiervoor nodig, moeten we hiervoor externe mensen aantrekken of eventueel extra opleidingen voor volgen en heeft dit nog gevolgen voor de resultaten en/of metingen van de tool?

4.3) Hoe zit het met de continuïteit van de tool?
Denk bijvoorbeeld aan wie id de eigenaar van de geaggregeerde data? Hoe is data overdraagbaar, in welke format als het contract afloopt en niet wordt voortgezet of simpelweg wordt beëindigd? Hoe innovatief is de organisatie? Hoe ziet men de toekomst en de doorontwikkeling van de tool. Je schaft een Web Analytics tool niet aan om even een jaartje te analyseren. Denk maar eens aan het voorbeeld van Moniforce. Moniforce is recent overgenomen door Oracle en in de wandelgangen klinken nu niet echt de woorden; innovatie en continuïteit. Dit zelfde kun je jezelf afvragen van Index Tools die recent is overgenomen door Yahoo! Gaat deze tool bijvoorbeeld net als Google Analytics in de nabije toekomst gratis worden (voorspellingen zijn eind 2008) en als dat zo is, kan men de tool dan nog wel doorontwikkelen om er serieuze web analytics mee te bedrijven. Ook de continuiteit als er een overname plaatsvindt. Denk maar aan Omniture die de afgelopen twee jaar o.a. HBX en Visual Science overnam. Wat voor gevolgen heeft dit voor contract en je onderneming?

5.) De Requirements
Wat zijn de benodigdheden om de succesfactoren vast te stellen en te meten? De zogenoemde KPI’s geven aan wat je wilt meten en waaraan je de conclusies wilt verbinden om de prestatie inzichtelijk te kunnen maken. Je kunt bijvoorbeeld de volgende uitgangspunten nemen:

1.) Meten (measuring)
2.) Rapporteren
3.) Monitoren
4.) Analyseren en segmenteren (Analyses & active segmentation)

Nadat je alle KPI’s helder hebt, voeg je deze toe aan het RFP document.

TIP: Bij het samenstellen van RFP’s en het bestuderen van verschillende RFP’s is niet elk onderdeel in te delen als KPI. Niet elke succesfactor of prestatie laat zich meten of is uit te drukken d.m.v. een indicator. Bij onze klanten spreek ik daarom altijd over Key Performance Indicators en Key Performance Values. Wanneer het moeilijk is een indicator mee te geven aan een onderdeel wat je toch inzichtelijk wil maken, kun je het wel een bepaalde waarde meegeven of laten uitdrukken en op basis van dit gegeven de succesfactor meten.

6.) Instructies voor de leveranciers
Omschrijf in dit gedeelte aan wie men de RFP kan richten, contact gegevens etc. Omschrijf ook de structuur voor de aanlevering van de gevraagde requirements. Laat in deze omschrijving naar voren komen de vragen met betrekking tot de implementatie. Denk hierbij aan de technische haalbaarheid waarbij alle risico’s in detail worden omschreven wat betreft onderhoud en schaalbaarheid en de mogelijke impact van deze risico’s. Laat in de omschrijving naar voren komen of dat de opgestelde requirements standaard zijn of dat er een vereiste software ontwikkeling wordt gevraagd van je organisatie. Indien ja, welke zijn dit en hoeveel resources heeft men dan nodig van je organisatie. Het makkelijkste is als je een vaste template aanmaakt zodat de betreffende leveranciers deze als een simpele invuloefening kunnen gebruiken.

6.1) Specificaties voor de RFP
Omschrijf in de RFP welke onderdelen je gespecificeerd wilt terug zien.

1.) Denk hierbij aan de prijs (opbouw) en vraag om een gedetailleerd prijs overzicht van de eenmalige kosten, vaste en periodieke kosten, variabele periodieke kosten, kosten van additionele diensten, staffels van prijzen, staffels die de range aangeven van de kosten maar ook de waarden van bijvoorbeeld de pageviews, events, sessies of elk andere gebruikte eenheid.
2.) Ook de planning is hierbij een belangrijk onderdeel waarbij men tenminste dient aan te geven uit welke fasen de planning bestaat, de doorlooptijd per fase, de benodigde inspanningen vanuit je organisatie en eventueel de verschillende afhankelijkheden tussen de fasen.
3.) Van een leverancier willen we graag meer weten dan alleen de tool die ze leveren. Welke referenties zijn beschikbaar (tenminste 3 opvragen) + contact gegevens contactpersonen die we eventueel kunnen benaderen, welke soortgelijke projecten zijn er reeds uitgevoerd en opgeleverd en de CV’s van de personen die gaan werken aan de implementatie of op enig andere manier betrokken zijn (TIP: Dit is ook handig om een profiel samen te stellen voor toekomstige ontwikkelingen)

TIP: Aangezien er bij RFP’s nog wel eens wat vergeten kan worden, is het handig een uitgebreide checklist op te stellen van de gevraagde documenten en mee te sturen. Denk hierbij aan zaken als; de volledig ingevulde template, antwoorden op de gestelde vragen uit de RFP in dezelfde opgestelde volgorde, een compleet en gedetailleerd prijs overzicht, duidelijk gespecificeerde planning, de CV’s van de in te zetten personen, ten minste 3 referenties, …

7.) De procedure

Van belang is dat je uitlegt aan de Web Analytics leverancier hoe het selectieproces eruit gaat zien. Dit creëert duidelijkheid over de snelheid van handelen en aan hoeveel partijen de offertes worden opgevraagd en dus uitgebracht. Het is vaak verstandig om de oplossing te laten demonstreren bij je organisatie op kantoor. Vraag om een gebruikersscenario met behulp van de tool te demonstreren. Schrijf een aantal scenario’s zodat je een duidelijk beeld krijgt van de software in werking. Tussen de eerste selectierondes en de presentaties kun je eventueel nog een aantal (schriftelijke) vragen laten beantwoorden ter verduidelijking van de uitgebrachte offertes.

TIP: Maak een taakomschrijving gekoppeld aan een deadline + periode in een overzichtelijke matrix. Zo weet de leverancier precies welk onderdeel wanneer moeten worden behandeld of waarvan de stukken moeten zijn ingeleverd.

8.) Uitwerken van de gebruikersscenario’s
Je kunt de gebruikersscenario’s opdelen in twee segementen/ perspectieven; 1.) de eindgebruiker van de WA rapportages en 2.) de een analist die zelf rapportages moet kunnen samenstellen met behulp van de Web Analytics tool. Gebruik het KPI document om de gebruikersscenario’s samen te stellen en vraag specifiek om demonstraties van de verschillende onderdelen. Je kunt hierbij denken aan bijvoorbeeld; Contentconsumptie, Return On Marketing Investment (ROMI), succes events, single acces visits, time to conversion, meest gevolgde klikpaden, funnels en de verschillende doorstroompaden, formulieren, conversie % vanuit verschillende bronnen, tracking en conversion vanuit verschillende campagnes zoals nieuwsbrieven (aantal verzonden, geopend, doorkliks, conversies,…), Adwords, Affiliates importeren en exporteren van data, inrichten van de verschillende dashboard mogelijkheden, segmenten aanmaken,

TIP: Zorg ervoor dat bij de presentaties ook twee vertegenwoordigers vanuit deze segmenten/ afdelingen aanwezig zijn, zodat de verantwoordelijken personen het direct kunnen beoordelen op de functionaliteiten en gebruikersvriendelijkheid.

Dit White Paper zal de organisatie helpen hun eerste stappen te maken richting Web Analytics. Aangezien dit deel 1 is zal er dus nog een deel 2 volgen waarbij ik de KPI’s zal behandelen en wat dieper zal ingaan op het belang van KPV’s (Key Performance Values). Als je in Google gaat zoeken op het zoekwoord KPV of Key Performance Values, zul je dit nog niet tegenkomen. Dat is vreemd aangezien het uiteindelijk wel draait om de Key Performance Values bij de inzet van een Web Analytics tool. Leuk de indicatoren maar wanneer je indicatoren ook waardes meekrijgen gaat het WA spel pas echt (kei)-leuk worden.